第十一届中国国际电子商务大会暨中国网上支付十周年回顾

清华大学经济管理学院教授姜旭平

　　大家好，非常感谢能有这样的机会和大家一起探讨网络整合营销传播的话题，我自己认为这是电子商务课程体系的一种创新。
　　我想围绕这种课程体系创新跟大家做一个探讨，我要跟大家探讨的话题想从三个方面展开，第一是以技术和交易为中心的电子商务人才培养体系，面临很多的困境，刚才几位教授在前头都已经讲过了，形势非常好，但是困境是摆在我们面前我们不得不面对的。
　　第二就是网络营销的广阔前景以及教学体系的创新，第三我想介绍一下网络营销案例分析方法，我今天要介绍的三个话题都在清华出版社出版的一本书里，名字就叫《网络整合营销传播》，已经被列为国家十一五规划精品教材。
　　第一想谈一下交易和技术为主的人才培养体系面对很多的困惑，为什么会产生这个困境呢，我想最大的问题就在于我们传统的教学体系，我们是以技术为主，以交易为主，这样会把我们的学生的视野限制在很狭窄的范围里面。
　　另外目前商业、零售业在整个社会中间，企业总数中间占比重非常小，能够容纳的就业人数非常有限。
　　如果我们的电子商务教材人才培养体系是围绕相关技术展开的话，我们就会把学生的事业压迫再一个非常狭窄的范围里面，今后会遇到大量的问题。
　　以在线购物为例，现在市场上有一大批淘宝、卓越、当当，网上商城，我想已经足够。另外从相关技术来讲，我们假设以支付为例，我们有E-bay，这个市场显得非常拥挤，这些企业都在为自己的生存和发展在努力，如果仅限于这样几个环节，电子商务的学生应该讲在就业方面没有太多的优势。
　　刚才我听陈教授讲的，教育部所属的高等院校已经有320所开设了专业，每年会有近万人，学生就业率普遍偏低，教师教学都遇到很多困难，还有一个是我们学术研究很难找到一个理论的支点，这是现阶段应该发展面临的三个困境。
　　第二呢我想谈一下以营销为主体的教学体系，这样一个教学体系我自己认为有着广阔的前景。大家知道，随着近几年中国经济迅速发展，中国企业的数量在爆炸性增长，仅以2003年为例，北京市一个地方，规模以上的中小企业已经有80万家，目前中国企业发展面临的最大障碍是什么？就是市场和营销的问题。
　　电子商务的方便对企业来说一点都不重要，最重要的是他们遇到市场和营销的问题，传统的市场营销模式，已经严重地滞后于这个时代的发展，所以我们企业的发展极需要大量的网络营销的专门人才，一方面企业需要专门的人才，另外一方面，我们传统的电子商务教学体系由于某种模式的限制，导致了我们没有办法去迎合这种人才需求的高潮。
　　所以这种陈旧的教学体系造成了供需技术的差别，如果以网络整合企业的营销传播过程的话，我们可以为企业提供很多的服务，同时提供服务的同时，也为我们高校的人才培养体系，以及高校老师的学术研究提供了非常广阔的平台。
　　下面我们简单介绍一下以营销为主体的电子商务教学的创新，通过这个图大家可以很明确地看到，整个教学体系和人才培养体系，我们就可以把我们所有的管理理论，知识积淀融入这个完整的体系，刚才陈教授所讲的三百多个知识点，我们都可以通过这样一套体系把它串起来，使得我们的研究有广泛的空间，这个体系比较细，我没有时间具体细讲了，下面我看看它的优势在什么地方。
　　以营销为基础的网络营销教学体系有这样几个方面的优势，一个对学生来讲，可以把以往所有管理交易中间的知识点，市场营销、运营管理、消费行为、行为分析，管理分析，电子技术等等，通过这种技术融合到一起。
　　结合的结果使得我们电子商务学生有独特的竞争优势，在社会上会有独特的竞争优势，第二个方面对于我们高校教师来讲，如果以这种方式来整合我们的教学体系，网络营销可以把传统的管理理论和我们现有的网络技术，但这个网络技术不光是互联网，都可以结合到一起的从而衍生出很多有待于进一步研究的新方向和新课题。
　　使得我们的学术研究从此有一个坚实基础。
　　第三对我们教师教学来讲，我们教师就可以从我们身边的很多企业中间找到大量优秀的、生动的运用实例，而且我们可以把这种实例运用于我们的教学。启发他们的丰富的联想和讨论，使得我们教学构成从此摆脱非常空泛，摆脱这样的困境。
　　这是它的优势。
　　下面第三我想讲一点网络营销的案例教学方法，大家知道，案例教学最早它的起源是在十九世纪的七十年代，哈佛大学的法学院把这种方法引入到它的教学，教学效果不错，随后在二十世纪二十年代哈佛商学院把它引入到商学院，这种教学方法已经是管理类各专业中间最受欢迎的教学之一。
　　案例教学是源于对某一个真实事情的客观描述，所以它的实在性非常强，不是虚拟的东西，第二点它可以兼顾到市场环境的复杂性以及解决方案的多样性，包括学生个性的不同。所以它是非常灵活多变，可以启发学生各种各样的思维。第三案例教学可以通过模拟社会生活中间的某些场景，训练学生分析信息、解决信息。这也是传统的很难得到的。
　　第四个可以鼓励学生进行准备，了解背景知识，讨论就会比较深入。
　　为了说明这种教学体系的好处，下面我们还是围绕创新体系，我们找到两个模式点，一个是网络营销，一个是搜索引擎。
　　首先我们看第一个案例，我们一般来说在做案例教学的时候会事先要求学生去参考一些内容，教材哪页到哪页，网上有那些资料，我们会把这些材料布置给学生，事先让你们看一看，同时分组，看看教材上有很多问题，你们分组先讨论一下这个问题。
　　九十年代末期，北大有个学生是户外运动外号者，也是北大山鹰社的一个成员，北大上学期间搞户外运动需要很多的户外用品，于是他就尝试买这些东西，发现非常昂贵，不容易买，既然非常昂贵就意味这中间存在着很我的利润。不好买就说明这个东西有大量商机，于是这个学生抱着这样的信念，毕业以后搞一个商店来开创我的创业梦想。
　　于是我们马上会问学生，如果是你会怎么做，这个讨论的结果我们发现，因为学生有预习，最后发现学生讨论非常踊跃，等到大概五六分钟讨论完了以后，我把问题拉回来，我们给他一个简单的点评。
　　首先业务特点很明确，年轻人的运动，而且是一个有钱人的运动。而且是一个非常时尚的运动。第二点如果根据以往的理论理解，开店一定要靠近我们的客户群，但是户外的客户群在什么地方？没有地点，因为是根据兴趣而聚集的，所以我们告诉他，这是一个新型业务的新型试点。
　　如果按照传统的4T来理解，以北京市为例当然是王府井和西单，但是这个人找了两个合作伙伴，三个小伙子凑了一比非常少的钱，根本不可能在西单王府井开店，况且那儿都有两家传统的老字号商店，也就是说理论是一方面，实际上能力是另外一方面。
　　为了降低成本，没有办法，他们就把有限的资金在北京三环路和八达岭高速的地方开了一个小商店，大家马上会想到另外的问题，你新商店，又是经销别人的商品，开始那个商店只有多大，三十平米，相当于我们普通住酒店一个小房间那么大，很拥挤，而且谁知道那个地方有商店呢？这是他们遇到的大问题。
　　传统情况底下我们可以理解，可以打广告，让别人知道，但是他连房租都交不起，根本没有办法打广告，最后想到了网络营销，最后他是怎么做的呢，一般想到网络营销的时候很多学生想我在淘宝开个店，那个没有任何想法。
　　他非常深刻地理解了网络营销的真谛，他开始搞了一个户外运动俱乐部，没有任何商业目的，我提供一个场地你们来聊天，可以聊你们登山的心得，出去旅游的经验，交换照片，你们干什么都可以，反正我提供平台你们来聊，没有任何商业目的。
　　结果没有想到这个俱乐部开通以后，由于营销措施得当，吸引了很多北京周边地区乃至全国的户外运动爱好者，下面我们看看他怎么做的。
　　展示完这个东西以后我们还会告诉别的学生，展示了网站别人不一定就会来聊天，那怎么办，于是就想到在搜索引擎上做文章，他使得所有的户外运动爱好者，只要你有想法你就会进入这个网站，进来以后发现很好。于是马上就会深深吸引住他们，他们就会聊天，聊天之余很多人会发现，聊天完了以后出去玩儿，要买户外用品，买东西这时候就告诉你，你只要想到买东西，很容易就导入他网站购物那个地方，但是大家很多人说我不相信网站购物，如果你不相信的话，因为那东西的确很贵，于是它的网站里面有一个版面是详细告诉你你怎么去找它的店面。怎么找呢，大家注意看，它做得非常好的地方，比如说坐公共汽车坐的话，哪站下，如果沿八达岭高速走哪站下。同时还会告诉你很多详细的地图，如果你开车买东西的话，从南到北，怎么找商店，从北到南怎么找我的商店，沿三环路过来从东到西怎么找商店，怎么停车等等都有，甚至还包括什么呢？甚至包括GPS定位仪，他会告诉你我在东经多少度多少分，海拔多少，使得很多户外运动者发现，到他那儿去买东西，比到西单王府井都方便，使得商店的业务开始活跃起来。
　　同时在俱乐部中间大家聊天过程中间，这个企业还发现一个非常有趣的现象，很多户外运动爱好者聊天之余，他们都会萌发一些非常好的想法。就跟陈教授一样，讲电子商务讲了半天，能不能让学生做个网站试试啊，爱好者也有这样的想法，一旦有了想法以后怎么办，企业抓住这样的商机，每次出去玩儿的时候就做一个宣讲，大家知道马上要进入五一了，大家想出去玩儿，这时候企业就会进行一个宣讲，告诉你出去玩儿安全是最重要的，你说我是五个人出去玩儿。最后回来四个小伙子，还有一条命丢在那儿了。那是一辈子的遗憾。
　　所以他在宣讲过程中重点宣扬什么呢？就是安全才能体现价值，同时他告诉你，比如说我们买一个登山水壶几百块钱，但是你登山的话就不能买十块钱的塑料瓶，因为你攀在岩壁上的时候，四肢不可能腾出手来拿盖子，专业的可以低头吸到水，这个宣讲的结果怎么样，表面上没有为你卖任何东西，就是提供服务，结果造成什么现象呢，造成很多人出于对自己负责，临行前准备了很多的东西。
　　这带动了它整个商店的营业额开始迅猛增加。
　　另外还有一些人，他也想买东西，从安全角度负责为自己买东西，结果到商店发现这些东西太贵了，还有相当一部分人看了想买，但是看了价格之后不舍得买，怎么办呢？没关系，商店和网站都不会强迫你买什么东西，就是告诉你安全很重要，你不买没关系。但是发现很有趣一个现象，如果你不买会先很多问题。随便举例，假设五一长假，我们一起约到去凤凰岭，等到那儿以后，发现在座的各位从汽车里钻出来，一个个都是专业的护具，一看自己灰头土脸的，肩膀上扛的大麻绳，人家都是专业的吊钩，我自己拿铁丝弄的钩子爬山了，你一下去就感觉面子受不了，这是第一，第二爬到山上之后发现大麻绳又沉又重，一旦出了问题以后我不敢松手。比如说我们梁总在山上，那么细的绳子三百公斤都可以承受。于是这些人回来以后，我们在研究中间发现，很多人当时是舍不得买的，回来以后马上去补购专业设备，这样又带动了另外一拨客户。
　　事后我们跟踪这个过程中间还发现一个非常有趣的现象，凡是事后补购这些设备的人，都是下一次活动的积极倡导者，他们急于在下次活动中展示这些设备，展示自我，他抓住这个正常现象，就把所有的户外运动者都演变成义务推销员。
　　 98年年底这个小伙子和另外两个伙伴只有三十平，举步维艰，但是02年业务迅猛增长，现在业务已经远远超过了王府井和西单这些传统的龙头老大。发展到什么呢？原来三十平米的店增加到850平。而且在全国各地开了十几家分店，小伙子资产已经上亿，这就是一个很实实在在的例子。
　　大家可能会想，这种例子在传统行业之间，不通过网络营销能否做到呢，很难？因为组织活动不是有了网络以后才有的，没有网络以前就有了，当时是靠打电话，但是有了网络以后发现很容易，因为客户自己在组织，所以你会发现效果变得非常好。
　　这就是一个很成功的例子，而这不是虚拟缥缈的过程，是看得见，摸得着的，这会给学生很好的榜样。
　　讲到这地方我们会跟学生做一个归纳，网络环境对市场营销和客户沟通是非常重要的。但是是否通过网络来购买不是很重要。营销这个过程非常重要。
　　第二就是网络媒体必须要跟传统的主营业务以及促销模式结合起来，不结合的话网络营销和电子商务就没有用了。
　　第三点我们会告诉企业，一定要精准了解你的客户，对客户精准定位，他的需求是什么，第四是我们在做网络营销中间，理念的传播是非常非常关键的，这个企业为什么成功，就是把传统别人买东西，导向你不是买东西，而是买面子、买安全，所以客户非常愿意花钱。
　　第五个是我们营销中间有很多很小的想法但是实现不了，只有网络可以帮助我们实施。讲完之后我们还会引导学生做进一步的挑战，我们请学生回答这样的问题。
　　如果你是户外爱好者，这样的知识宣讲你有没有兴趣，绝大多数学生都说有兴趣，但是同时我们让他们分享一下，导致企业成功的原因在什么地方，关键原因、关键要素在什么地方，这是学生讨论非常活跃的。
　　等学生讨论到一定程度之后我们可以给一个点评，同时告诉学生，他成功不在技术，而在他抓住了现代人最关心的东西。
　　因为我们学生也是现代人，会谈出各种各样的想法，我们可以引导学生，现代人最关心面子、安全、健康，你只要抓住这几点，就会发现消费者从来不会吝啬花钱。
　　所以这个案例对我们的启示就是如果我们的网络营销抓住这几点，你就抓住了网络营销的真谛，也抓住了通向财富大门的钥匙。
　　下面我们做一个小结，如果我们要执行网络营销教学体系，你一定要注意，你选择案例的时候一定要有针对性和目的性，针对某一个问题，理论点和知识点寻找一个案例。
　　第二点就是案例中间要穿插很多问题，很多提问，这个提问一定要有启发性，给学生以想象的空间，如果我们说个要不要搞电子商务，这个怎么讨论呢，没法讨论，所以我们说要启发他的想象空间，引起他的热议。
　　第三点就是要布置一些场景，让学生置身于其中，调动他们参与的积极性，使得学生慢慢让他们成为问题思考的主体。
　　第四点就是我们的点评不能光以国外的所谓的理论、空洞的东西来点评学生，要拿实际例子告诉学生，这样的话学生才会真正学到东西。
　　我们今天要跟大家推荐的书就是网络整合营销传播，里面收集了大量的案例，这些案例和问题都对我们在座的各位教师教学提供非常丰富的教学素材。
　　讲一点我自己教学的体会，我自己有一个感觉，选择一本好的教材，对教学效果的提高是非常重要的，原因该是一个好的教材，相对知识体系比较完整，而且理论和联系实际，深入浅出地介绍这样的东西。
　　另外一个好的教材往往会联系身边企业的实际，所以好的教材往往会联系到身边企业的实际，运用性非常强。
　　另外这种运用性可以启发学生的很多联系，调动学生的积极性。谢谢大家！